La palabra calidad se ha convertido en un término vacío que todas las empresas emplean como algo cotidiano sin profundizar en el sentido real. En los últimos años hablar de ello parecía casi relacionado con encuestas y auditorías. He visto a muchos directivos muy tranquilos respecto al servicio prestado por su CRC (Centro de Relación con Clientes) porque se realizan unas cuantas monitorizaciones y encuestas y porque en su política está bien señalado “la orientación al cliente” y “la aportación de valor”. Increíblemente en varias entrevistas recientes con directivos, eran muy pocos los que creían que había razones de peso para que sus empresas tuvieran clientes realmente leales frente a sus principales competidores.
También resulta curioso observar como gastamos horas y recursos buscando las grandes ideas de negocio en nuestras empresas. Al mismo tiempo clientes que contactan cada día con nosotros a través de los CRC´s vía teléfono, mail,.. están pidiendo a gritos que les ofrezcamos servicios distintos, quieren sentirse como nos gustaría a cualquiera de nosotros, respetado y mimado. La pregunta es si estamos dispuestos a darle lo que le cliente quiere.
Necesitamos es ESCUCHAR mucho más, entender y analizar lo que nos cuentan y usarlo para poder aplicar INTELIGENCIA en nuestro negocio.
LOS NÚMEROS DE LA CALIDAD
Los consumidores de servicios nos muestran que el factor que influye más en la lealtad del cliente es la calidad del servicio prestado. Algunos datos interesantes son que
• casi el 75% de los encuestados sienten que el servicio es una parte crítica de la satisfacción en la compra de una ADSL o de un seguro de automóvil.
• De ese porcentaje hoy tenemos niveles por debajo del 40% en que se sienten realmente satisfechos o muy satisfechos por el servicio recibido
• Otros estudios reflejan que casi el 60% de nosotros estamos dispuestos a dejar de trabajar con una compañía que ofrece un servicio insatisfactorio.
• Más del 53% se esforzarían en contarles su mala experiencia a sus amigos y familiares, mientras que menos del 40% estarían dispuestos a emplear su tiempo quejándose a la empresa.
• Por último más del 78% repetirían o no su decisión de compra basado en la experiencia de calidad de servicio.
LA REDUCCIÓN DE COSTES
Al mismo tiempo no ponemos en duda que hacer calidad no está reñido con la búsqueda de la eficiencia en los procesos. Sin embargo en los centros de contacto partimos de una máxima absurda. Tratamos de invertir cada día menos en los clientes que ya tenemos y nos gastamos el dinero captando nuevos clientes. Sabemos que nos cuesta 5 veces más conseguir un cliente nuevo que mantener a uno que ya es cliente y sin embargo seguimos perdiendo clientes sencillamente porque les damos un servicio por debajo de sus expectativas. Una muestra más es la relación inversa de inversión de la empresa en sus clientes frente a los potenciales. Logrado un cliente dejamos poco a poco de invertir en él hasta que las malas experiencias le empujan a irse. En ese momento, volvemos a ofrecerle las mejores promociones y colocamos a nuestros mejores vendedores para retenerle. La mayoría de las veces, demasiado tarde.
LA TECNOLOGÍA
La situación actual de nuestros centros podría resumirse en: Inversiones multimillonarios en manos de los trabajadores menos valorados.
Pongamos un ejemplo, las implantaciones de las más recientes aplicaciones de CRM que en teoría nos han permitido entender mejor a nuestros clientes nos plantean una curiosa paradoja, sobre la visión reflejan del cliente. Las importantes decisiones basadas en estas herramientas analíticas provienen de la visión que nuestros agentes tienen del propio negocio, es decir reflejan el punto de vista o la interpretación resumida y documentada de nuestros agentes, esos mismos que podemos considerar como los mejor pagados y motivados..
En la evaluación de las personas me pregunto qué ocurriría si en vez de tratar de incrementar el número de llamadas por hora, o el tiempo medio de la llamada concentráramos todos nuestros esfuerzos con la tecnología y las personas en mejorar algunos de estos aspectos:
• Incrementar la satisfacción del cliente
• Incrementar las referencias que el cliente hace de nosotros
• Incrementar los contactos del cliente con la organización
• Crecimiento total de negocio por cliente
• Cambiar la actitud del cliente hacia la marca / organización
• Incrementar las cartas de agradecimiento de los clientes
• Incrementar las ideas y las sugerencias de cliente
• Incrementar en ventas accesorias (up-selling)
• Incrementar las ventas cruzadas (cross-selling)
LAS PERSONAS DEL CRC
Es indudable que si la orientación al cliente fuera vista como una parte crítica de nuestro negocio, las personas que nos representan, los que hablan y escucha a diario a nuestros clientes deberían ser los más cuidados y mejor pagados de nuestras empresas para que fueran a su vez los mejor formados, motivados y dispuestos a ofrecer un servicio óptimo a nuestros clientes.
Sin embargo la realidad nos lleva a personas poco valoradas y reconocidas a la vez que en constante evaluación. Las evaluaciones y compensaciones basadas en productividad o eficiencia entran en conflicto con la estrategia de orientación a cliente porque las personas hacemos aquello para lo que se nos paga, no lo que se nos dice. El reto será establecer una evaluación objetiva basada en criterios establecidos por los clientes.
Me pregunto que ocurriría si diseñaras procedimientos de actuación no basados en tu propia compañía y en tus productos sino en las necesidades de tu cliente y consiguieras la involucración de tus agentes en ello. Algunas formas de plantearlo podría ser:
• Premia la prestación de servicio “muy por encima” de las expectativas de clientes
• Diseña planes de carrera para todos aquellos los agentes excelentes (aunque sean de una tercera empresa).
• Establece un programa de la “Experiencia del día, de la semana, del mes…”
• Distribuye las “Mejores Experiencias” con grabaciones a todos los puestos de la organización incluidos los directivos
• Convierte a los mejores agentes en mentores de los nuevos agentes
• Coloca a los mejores clientes con los mejores agentes
• Envia a los agentes a participar en reuniones de ventas y marketing para compartir sus experiencias y pensamientos
LA EXTERNALIZACIÓN
Las tendencias de externalizar los servicios del CRC con el foco puesto en el coste y no en la experiencia del cliente sólo vienen a demostrarnos la forma en que se percibe como un coste y no un centro de generación de valor.
Hoy sabemos que pueden conseguirse resultados positivos de satisfacción y fidelización que no dependen en si mismos de haber externalizado o no el CRC puesto que hay experiencias positivas en ambos modelos, sino de cómo se ha proyectado la orientación al cliente, de cómo se han consensuado los estándares de actuación, de cómo se han implantado programas de calidad y de cómo se ha involucrado a los distintos actores (agentes, supervisores,..).
No hay un modelo único y el outsourcing puede ser la mejor solución cuando se establezca un marco claro de regulación entre proveedor (outsourcer) y cliente (empresa principal):
• Crear un estándar de actuación consensuado
• Establecer un sistema de evaluación externo y objetivo que asegure un control del proceso gestionado por el contratista.
• Implantación de programas de calidad consensuados y tutelados por la empresa principal.
• Vinculación económica del colaborador en los resultados de calidad obtenidos.
CONCLUSIONES
Hacer calidad no se basa en documentos ni en palabras. Calidad nace de una cultura real de servicio (del verbo “servir”) y hacer lo que el cliente te pide. Ser distinto, ser creativo, romper con cualquier regla que impida la total satisfacción del cliente. Atreverse a hacer del servicio la gran oportunidad de crear una buena experiencia en tu cliente.
Podríamos resumir algunas de estas ideas en un decálogo:
1. Personas primero, tecnología después: La Tecnología no se preocupa por los clientes, las personas comprometidas sí pueden hacerlo
2. Orientación al cliente significa ESCUCHAR: Escucha para aprender. Oriéntate hacia las necesidades del cliente, no a tus de productos y servicios, tratándole como te gustaría ser tratado.
3. Experiencias. La calidad se basa en experiencias humanas. Define las relación que la compañía quiere tener con sus clientes coloca a personas que sean capaces de ofrecerlo
4. Hazlo posible: Imparte la formación adecuada, coloca herramientas, y facultades suficientes para permitir a las personas prestar las experiencias definidas
5. El CRC en la empresa: Integra el CRC al reto de la organización como una fuente de información, penetración y lealtad de cliente
6. Rompe las reglas: Elimina cualquier procedimiento que entre en conflicto con la orientación al cliente y permite que los agentes puedan resolver problemas
7. La nueva Eficiencia: Busca la rentabilidad en la oportunidad con tu cliente no en la falsa eficiencia
8. Trabajo de todos!. No hay departamentos de calidad ni de atención al cliente, involucra a toda la organización.
9. Fidelidad, Ganarse la fidelidad del cliente empieza con la fidelidad de los empleados.
10. Retribución: Las personas hacen aquello por lo que se les paga no por lo que se les dice
Hola! Buscando información sobre cursos de atención al cliente les encontré.
Resulta que en mi empresa vamos a realizar un curso de atención al cliente de la mano de YellowStar formación corporativa SL (www.yellowstar.es). Mi empresa ya hizo un curso similar con esta empresa y les fueron muy bien, aunque yo aún no trabajaba allí.
Me gustaría saber si la conocen, su opinión o referencias que puedan tener.
Gracias de antemano y reciban un cordial saludo.
Publicado por: Francisco J Miralles | septiembre 2008 en 15:57