Juan Carlos Fouz

IZO en intereconomía

 

El Cliente y sus razones. María Piñeiro / El Progreso (Lugo)

Gracias a mis buenos amigos de siempre  y a El Progreso de Lugo. El artículo en:

El cliente y sus razones. 06/11/2011 - María Piñeiro / El Progreso (Lugo)

Potencial de la provincia "Internet es clave para Lugo, donde sobra talento y falta consumo interno"

LA RECETA de Juan Carlos Fouz para promover el emprendimiento en Lugo -donde cree que «hay mimbres para hacer más cestas»- está «en la combinación de internet y el eje atlántico». «Internet porque los clientes no van a llegar a Lugo, por lo tanto tenemos que salir a buscarlos y más en estos tiempos. No todos saben que la oferta es menor a la demanda en internet. Este factor es clave para una ciudad como Lugo donde lo que nos sobra es talento y nos falta consumo interno», dice. Donde otros ven una ubicación periférica y que aisla, él ve mucho potencial. « La cornisa cantábrica, Portugal, Francia o Reino Unido. Hay que ayudar a los jóvenes a ser emprendedores y a trabajar con modelos más abiertos al exterior mirando también a mercados alejados donde lo atlántico puede ser el punto de referencia», explica. Consciente de que muchos de los emprendedores lucenses inician sus proyectos fuera de la provincia, un fenómeno que apuesta por invertir, se atreve con una propuesta concreta. «Trabajaría por fomentar la creación de un grupo de interés empresarial local, ayudado por alguna Administración que quiera sumar, y al que probablemente acudirían empresarios gallegos y lucenses que vivimos lejos pero a los que nos encantaría contribuir a la creación de políticas y líneas de actuación que llevaran a Lugo a convertirse en una zona de alto valor añadido por la innovación o conocimiento. Esta es mi apuesta», apunta el empresario, que visita a su familia en Lugo siempre que puede.

Qué hacemos en IZO.

 

El metro de Madrid, customer experience

 

El metro de Madrid es excepcional. 

Hace un año el equipo de IZO España organizó un workshop junto a clientes y amigos en el que nuestros consultores analizaron el caso CEM del metro de Madrid.  Posteriormente en otra sesión de IZO en el IESE con la AIAREC 2010, el director general del Metro abordó con mucho detalle la estrategia y los resultados que la orientación más allá del servicio, le ha generado y que reforzó la imagen de éxito de esta organización española.

Hoy traigo estos conceptos aplicables a cualquier compañía y que todavía podemos reconocer en el modelo del Metro.

Algo que infelizmente suele acompañar a las entidades públicas  es una actitud alejada y poco receptiva hacia el ciudadano y usuario de los servicios. Ver una empresa pública enfocada en el cliente es extraño. Tratar de entender y de interiorizar quién es su cliente, por qué está allí y partir de su necesidad actual y futura para construir su propuesta es algo preciso en una estrategia CEM. Metro entiende a su cliente.

 

Los servicios suelen diseñarse para que su resultado esté dentro de lo normal... en la media. Ni muy mal, lo que genera reclamación, ni muy bien, lo que se suele identificar como sobrecalidad o muy caro. Ser sorprendido por una empresa es algo inusual. El usario del metro recibe elementos no indispensables en su servicio. BiblioMetro, por ejemplo, excede la expectativa de viajeros que de forma permanente se ven sorprendidos por una oferta enriquecida.

Sin entrar en una discusión teórica con Javier G. Recuenco sobre si esto es o no personalización, la realidad es que las interacciones en el metro son adaptadas a los usuarios en función de algunos criterios de segmentación básica como el trayecto o características personales diversas. Esto permite reconocer un nivel muy superior a la personalización que lo hacen otros servicios en los que sería esperable, sobre todo si recordamos a las líneas áereas españolas en trayectos transoceánicos y cuya actitud es mucho menos proactiva.

Escuchar genera expectativas en si mismo. Si me pregunta y señalo lo que debe cambiar, espero que lo tome en cuenta.  Estar en disposición de escuchar también exige una actitud de interiorizar, aprender y responder de forma adecuada. El Metro, de forma contante evalúa el servicio prestado, la percepeción del cliente y así lo constata IZO que durante años ha sido parte de este proceso. Es relevante que a partir de la analítica se diseñen y ejecuten de forma sistemática mecanismos capaces de eliminar las causas de insatisfacción. 

Que algo sea digno de recordarse exige un diseño fino y una conexión con la parte más humana de la relación entre marca y usuario. Para casi todos los ejecutivos de compañías esto no está en el core de la empresa, sólo el lazo o el envoltorio... Sin embargo para muchos viajeros, sobre todo aquellos que visitaron Madrid unos pocos días y usaron el servicio del metro, siguen hablando de ello durante mucho tiempo... y en positivo. No les gustaría a algunas marcas poder decir lo mismo?

A muchos ejecutivos les encantaría que sus clientes les recomendaran, les ayudaran a innovar el producto, que ayudaran a otros clientes, que pagaran más por servicios premium... en definitiva que los clientes trabajaran para la compañía. Pese a esta declaración pocas empresas son consecuentes y permiten que eso ocurra aunque haya muchos clientes dispuestos a hacerlo y sin esperar cobrar por ello. Se requiere crear el cauce y hacerlos de verdad parte del proceso. El metro tiene mecanismos de empowerment a clientes que se siente parte del proceso de entrega.

Customer Experience es sinónimo de eficacia y buenos resultados. La experiencia positiva es uno de las métricas que correlaciona de verdad con indicadores de negocio clave como vinculación, arpu, coste medio,.. Tanto en el sector público como el privado, la falta de métricas de la experiencia hace que muchos ejecutivos no inviertan en proyectos de esta naturaleza. Es la dinámica del hamster...centros de servicios vistos como centros de costes, experiencia negativas, clientes enfadados y baja rentabilidad. El metro rompió esa dinámica y a la luz están los resultados.

Así funciona la cadena: Promesa de marca, expectativa, interacción, experiencia, reputación. Sólo unos pocos realmente especiales, generan este sentimiento entre sus conciudadanos. Hoy el metro se ha convertido en un icono de una sociedad madrileña, moderna, eficaz y que crea un alto sentido de orgullo y de pertenencia a todos los que viven en la capital de España. 

Seguro que hay muchos elementos que seguir mejorando pero el caso del Metro de Madrid es un referente internacional.  Ojalá sirva de referencia para otros muchos casos como los que comentamos la pasada semana en Chile. Enhorabuena a mis amigos de Procorp por su excelente aproach al mundo de la experiencia.

 

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Luis Garicano en Think 2011 with Google

Una foto realista la realidad en 2011.

Gracias a Google por la invitación al estupendo evento